Marka imajı, müşterilerin bir marka hakkında neler düşündüğünün izdüşümüdür. En genel haliyle, müşterilerin nasıl düşündüklerini kapsar. Birçok pazarlama kitabının yazarı olan ve kendisine “modern pazarlamanın babası” ünvanı verilmiş olan Amerikalı yazar Philip Kotler’e göre marka algısı, marka hakkında “bir kişinin sahip olduğu bir dizi inanç, fikir ve izlenim” olarak tanımlamaktadır. Dijital PR Ajansı olarak müşterilerin zihninde markanın algılanması şeklinde tanımlayabileceğimiz marka algısındaki arkaplan zamanla gelişim gösterir. Markalar ile etkileşimler ve deneyimler, bir imajın gelişiminde önemli rol oynar. Marka algısında ortaya çıkan etkileşimler, kimi yollarla gerçekleşir ve ürün ya da hizmetlerin satın alınmasını gerektiren bir süreç değildir.

Marka İmajı Nedir?

Müşterilerin bir marka hakkındaki beklentileri, o marka ile ilgili algılarının toplamını oluşturur. Geoffrey Randall’ın tanımıyla, bir müşterinin belirli bir marka hakkında sahip olduğu bilgi akışı, seçici algı ve genel çerçevenin etkisiyle şekillenir. Yapılan çeşitli araştırmalarda, müşterilerin tercih yaparken, kendilerini bir marka ile özdeşleştirdiklerinde bu markayı öncelikli olarak seçme eğiliminde oldukları görülmüştür. Bu doğrultuda, müşteriler ile markanın uyumu, satın alma ihtimalini artırıcı bir faktördür. Başarılı bir marka, farkındalık ve çekiciliğin uyumunu yakalayarak müşterilerde olumlu bir algı oluşturur. Bu algı, marka ile yaşanan deneyim ve etkileşimlerle gelişir. Şirketler, markayı benzersiz ve olumlu kılmak adına her türlü çabayı göstermelidir; bu, yalnızca bir logo ile değil, markayla kurulan her etkileşim üzerinden sağlanır.

Nasıl Oluşturulur?

Bir markaya dair algı, sunulan hizmete yönelik güven oluşturmaya katkıda bulunan önemli bir süreçtir. Bireylerin zihnindeki çağrışımlar sayesinde şekillenen bu algıyı oluşturmanın çeşitli yolları vardır. Bu yolları oluştururken dikkate alınması gereken bazı temel unsurlar şunlardır:

Kilit Kitlelerinizi Tanımlayın

İlk adım, hedef kitlenizi belirlemektir. Hedef kitleleriniz, müşteriler, ortaklar, endüstri analistleri ve çalışanlar dahil olmak üzere harici ve dahili grupların bir karışımından oluşacaktır. Hedef kitlenizi tanımlarken çok spesifik olmanız önemlidir. Doğrudan benzersiz ihtiyaç ve endişelerine hitap edecek etkili bir pazarlama stratejisi oluşturmak için hedeflediğiniz gruplar hakkında netliğe ihtiyacınız var.

Kritik İş Hedeflerini Belirleyin

Bir yere varmadan önce nereye gittiğinizi bilmelisiniz. Kısa ve uzun vadeli iş hedeflerinizi bilmeden bir marka imajı oluşturmak etkisizdir ve değerli kaynakların israfıdır.

Marka Kişiliğinizi Oluşturun

Ana hedef kitlenizi ve kritik iş hedeflerinizi belirledikten sonra, marka kişiliğinizi oluşturmaya başlayabilirsiniz. Kişiliğiniz müşterilere hitap etmeli, ayrıca en önemli farklılıklarınızı ve ürün faydalarınızı ifade etmelidir. Marka kişiliğiniz imajınızı tanımladığından, onu basit ve alakalı tutmak önemlidir.

Anahtar Mesajlaşma Geliştirin

Marka kişiliğinizi ve imajınızı tanımladıktan sonra, temel mesajlarınızı belgeleyin ve bunları hedef kitlenizle uyumlu hale getirin. Kilit mesajlarınız, kitlenizin markanızla etkileşime girdikten sonra çekip gitmesini istediğiniz en önemli çıkarımlar olacaktır. İşletmenizin benzersiz yönlerini ve müşterilere katma değeri, marka kişiliğinizin bir sıçramasıyla birleştirmeleri gerekir.

Marka İmajı Önemi Nedir?

Her kuruluş, bir işletmenin amaçlarını ve hedeflerini gerçekleştirmede çok yardımcı olduğu için güçlü bir marka algısı oluşturmak için tüm çabalarını harcar. Markanızın güçlü bir imajı, kuruluşunuza aşağıdaki faydaları sağlayabilir:

Bir marka adı altında yeni ürünleri tanıtmak daha kolay hale gelir.
Yeni müşteriler şeklinde ek karlar, ürün veya hizmete çekilir.
Daha iyi bir iş-müşteri ilişkisi geliştirme eğilimindedir.
Mevcut müşterilerin güven düzeyini artırmaya ve müşteriyi elde tutmada yardımcı olur.
Marka algısı, bir ürünün satışını belirleyen belirleyici bir faktördür ve belirli bir markayla ilgili görüş ve inançların toplamı olduğu için çok önemlidir. Belirli bir markanın değeri ve karakteri, imajı aracılığıyla tasvir edilir ve nihayetinde organizasyonun temel değerlerinin yansıtıldığı aynadır.

Marka İmajı Stratejileri

Bir şirket, markasına dair algıyı doğrudan kontrol edemez, ancak marka stratejisinin diğer yönleriyle birlikte marka kimliğini yönetebilir. Bu nedenle, markanızın neyi temsil ettiğini net bir şekilde anlamak ve bu mesajı pazara ve ötesine etkili biçimde iletmek büyük önem taşır. Bu yaklaşım, şirketin olumlu çağrışımlar oluşturmasını sağlar ve bu çağrışımlar, marka algısını şekillendirir. Müşteri odaklı bir yaklaşım benimsemek, tüketicilerin markaya dair oluşturduğu çağrışımları dolaylı yoldan etkilemenize yardımcı olur.

Markanız için bir algı oluşturduğunuz halde yetersiz geri bildirim veya etkileşim mi görüyorsunuz? Algınızı güçlendirmeyi düşünebilirsiniz. Özellikle nispeten yeni bir şirketseniz, doğru hedef kitleye ulaşmak için bazı ince ayarlar yapmak gerekebilir. Marka stratejisi, tekrarlanan bir süreçtir ve istenen sonucu elde edene kadar bu süreci geliştirmeye devam etmelisiniz.

Marka algısını geliştirmek için bazı araştırmalar yapmanız gerekecektir. Bu, birkaç adımda yapılabilecek kısa bir süreç olarak düşünülebilir.

Geri bildirim toplayın İmajınızı iyileştirmeden önce insanların markanız hakkında ne düşündüğünü bilmelisiniz. Geri bildirim toplamanın birçok yolu vardır. Sitenizdeki, sosyal medyadaki veya çevrimiçi listeleme web sitelerindeki müşteri incelemelerini okumak gibi pasif bir yaklaşım benimseyebilirsiniz. Ayrıca performans analizlerinizden içgörüler toplayabilirsiniz. Daha aktif bir yaklaşım benimsemek için kolektif bir şekilde anketlerden faydalanabilirsiniz.
Anlamlı sonuçlar çıkarın “Anlamlı sonuçlar” dediğimizde, düşük veya kötü incelemelere neyin neden olabileceğini denemek ve anlamak için mümkün olduğunca fazla veri toplamaktan bahsediyoruz. Müşteri ve sipariş ayrıntılarını imaj anketi sonuçlarıyla karşılaştırmanız yardımcı olabilir. Örneğin, belirli bir ürünü beğenmeyen veya belirli bir bölgeye sevk edildiğinde siparişlerini zamanında almayan müşterilerden sürekli olarak kötü yorumlar aldığınızı varsayalım. Bu ürünü iyileştirmeniz veya düzeltmeniz gerektiği sonucuna varabilir veya o bölge için farklı bir nakliye ortağı bulmaya çalışabilirsiniz. Oyunun adı daha mutlu müşterilerdir çünkü mutlu müşteriler, baştan beri gösteriş yaptığınız marka algısını sürdürdüğünüz anlamına gelir.
Gerekli olduğunda düzenlemeler yapın ve süreci tekrarlayın. Marka algısı oluşturma ve geliştirme süreci tamamen yinelenebilir bir yapıya sahiptir. Sahip olduğunuz verileri derinlemesine analiz ederek anlamlı sonuçlar çıkarın ve bu bulguları stratejinize uyarlayın. Yapılan değişikliklerin etkisini gözlemleyin. Zamanla, marka algısını iyileştirip iyileştirmediğinizi değerlendirmek için aynı veri toplama yöntemlerini kullanabilirsiniz.

Marka Kimliği Nedir?

Milyonlarca işletme kendilerine bir isim oluşturmaya çalışırken, güçlü bir markaya sahip olmak işletmelerin kendilerini rakiplerinden ayırmaları için çok önemli hale geldi. Bir müşteri için ilk marka kimliğinizi geliştirmeye çalışıyorsanız veya bunu kendi işiniz için yapıyorsanız, öncelikle bir markanın ne olduğunu ve bir marka oluşturmak için ne gerektiğini anlamak önemlidir. Ne yazık ki, bir isim vermek ve her şeyin üzerine yapıştırmak kadar kolay değil. Marka, en genel haliyle, bir şirketin, hizmetin veya ürünün maddi olmayan varlıkları kümesidir.
Marka kimliği somuttur, bu nedenle duyulara hitap eder. Marka kimliği, görebildiğiniz şeydir. Tanınmayı teşvik eder, farklılaşmayı güçlendirir ve büyük fikirleri ve anlamı erişilebilir kılar. Görürsün, dokunursun, tutarsın, duyarsın, hareketini izlersin. Basitçe söylemek gerekirse: görebildiğiniz her şey (görsel dil) marka kimliğidir. Tipografiden başlayarak, renkler, logo, düzen, ızgara, kompozisyon, hareketli grafikten ambalaja (baskı tasarımı) ve sosyal medya grafiklerine, web tasarım (dijital tasarım) ve çok daha fazlasına kadar kimlik sistemini kapsar.
Marka kimliği, markanızın söylediklerinden, değerlerinizin neler olduğundan, ürününüzü nasıl ilettiğinizden ve insanların ürünle etkileşime girdiklerinde ne hissetmelerini istediğinizden oluşur. Esasen marka kimliğiniz, işletmenizin kişiliği ve müşterilerinize verdiğiniz sözdür.
Jeff Bezos’un dediği gibi, “Markalaşma, siz odada yokken insanların sizin hakkınızda söyledikleridir.” Ürününüz, satışınızı yaptıktan çok sonra müşterileriniz üzerinde bir izlenim bırakıyor. Marka kimliği, bu izlenimi şekillendirme sürecidir.
Marka kimliğiniz, markanızın görsel ve daha az ölçüde sözlü ifadesidir. Sekiz bileşenden oluşur:

1-Şirket Adı
2-Logo
3-Slogan
4-Renk paleti
5-Tipografi
6-Grafik Öğeler
7-görüntü
8-Ses
Bir marka stratejisini desteklemek için kullanıldığında, marka kimliğiniz, olumlu nitelikleri ileten ve insanların markanız hakkında sahip olabileceği endişeleri gidermeye yardımcı olan önemli görsel ipuçları sağlar. Bu nitelikleri kelimelere dökmek zor olabilir, ancak psikolojik olarak ikna edici olabilirler. Örneğin, temiz ve modern bir kimlik, bir firmanın detaylara ve güvenilirliğe gösterdiği dikkati iletebilir. Bir marka kimliğinin bileşenlerinin her biri, bu çağrışımlara ve olumlu duygulara aşamalı olarak katkıda bulunmalıdır. Dikkatli bir şekilde tasarlandıklarında, bu unsurlar birbirinin üzerine inşa edilir ve tutarlı bir görsel mesaj iletir.
Marka kimliği bir çekirdek kimlik ve genişletilmiş bir kimlikten oluşur. İlki, markanın zamansız özünü temsil eder. Markanın hem anlamının hem de başarısının merkezinde yer alır ve marka yeni ürünleri kapsadığı ve yeni pazarlara seyahat ettiği için sabit kalması en muhtemel çağrışımları içerir. Genişletilmiş kimlik ise doku ve bütünlük sağlayan unsurları içerir. Resmi doldurur ve markanın neyi temsil ettiğini göstermeye yardımcı olan ayrıntılar ekler. Makul bir hipotez, bir ürün sınıfında daha geniş kapsamlı bir kimliğin, daha akılda kalıcı, ilginç ve müşterilerin yaşamlarıyla bağlantılı daha güçlü bir marka anlamına geldiğidir.

Marka Kimliği Planlama Modeli Nedir?

Marka Kimliği, genel marka tutarlılığı için bir çerçeve sağlar. Konumlandırmanın sınırlarını aşmaya ve bir markanın ifade araçlarını, bütünlüğünü ve dayanıklılığını izlemeye hizmet eden bir kavramdır.
Berkeley’deki California Üniversitesi’nde pazarlama profesörü ve popüler kitapların yazarı David A. Aaker, kapsamlı bir marka kimliği planlama modeli geliştirdi. Bu modelin merkezinde marka kavramına dört katlı bir bakış açısı yer alıyor. Bir firmanın marka kimliğinin doku ve derinliğe sahip olmasını sağlamaya yardımcı olmak için Aaker, marka stratejistlerine markayı şu şekilde değerlendirmelerini tavsiye ediyor: 1) bir ürün; 2) bir organizasyon; 3) bir kişi; ve 4) bir sembol. Her bakış açısı farklıdır. Bu sistemin amacı, marka stratejistlerinin bir kimliği netleştirmeye, zenginleştirmeye ve farklılaştırmaya yardımcı olabilecek farklı marka unsurlarını ve kalıplarını düşünmelerine yardımcı olmaktır. Daha ayrıntılı bir kimlik, uygulama kararlarını yönlendirmeye de yardımcı olacaktır.

Basamakları

Adım 1 – stratejik marka analizi

Müşteriler – müşterileriniz kimler? Karşılanmayan ihtiyaçları nelerdir? Bunları nasıl farklı segmentlere ayırabilirsiniz?
Rakipler – rakibiniz kim? Onlardan öğrenmek için ne yapabilirsiniz? Rakiplerinizden fikir çalma hakkında daha fazla bilgi için önceki gönderime bakın.
Siz – bugün işinizi ne tanımlar? Gelecekte seni ne tanımlamak istiyorsun? Değerleriniz neler?

2. Adım – temel kimliğiniz

Markanın mutlak özünü tanımlamak gerekir. Seni her şeyden önce tanımlayan şey nedir? İdeal olarak bu, pazarınıza özgü olacaktır, ancak değilse, o zaman bunu herkesten daha iyi yapıyor olmalısınız.

3.Adım – genişletilmiş kimliğiniz

Özünüz odak noktanızı sağlarken, genişletilmiş kimliğiniz size rakiplerin kopyalamasını zorlaştıran zengin ve karmaşık ayrıntılar verir. Ayrıca, işletmenizin günden güne nasıl çalışması gerektiğine ilişkin çerçeveyi de sağlar.

Adım 4 – değer teklifiniz

Çekici bir değer önerisi oluşturmak için çekirdek ve genişletilmiş marka kimliği nasıl bir araya geliyor? Bunu yapabilmek için, kendisini rekabetten etkin bir şekilde farklılaştırırken belirli bir hedef kitleye net bir şekilde konuşması gerekir. Bu gerçekten zor olabilir, bu nedenle daha dar pazarları hedefleyen markalar, herkese hitap etmeye çalışanlardan genellikle daha başarılıdır.

Adım 5 – güvenilirlik

Sırf zorlayıcı bir teklifin var diye insanlar buna neden inansın? İnsanların sözünüze inanmasını nasıl sağlıyorsunuz? Markanın tarihi ve mirasıyla mı, müşteri referanslarıyla mı yoksa ünlü/uzman onaylarıyla mı?

Adım 6 – marka-müşteri ilişkisi

Artık ilişki değer önerisi tarafından başlatıldığına göre, sürdürülmesi gerekiyor. Bu, doğrudan değer önermesinden gelebilir ancak doğrudan marka kimliğinden de gelebilir. Örneğin, bireyin organizasyon olarak markayla veya kişi olarak marka ile geliştirdiği ilişkiye dayanabilir. Bu, marka kimliğini salt ürün faktörlerinin ötesinde keşfetmenin bu kadar önemli olmasının birçok nedeninden biridir.

Adım 7 – marka konumlandırma

Elbette markalar genellikle birden fazla kitleyi hedefler ve bu nedenle markanın kendisini konumlandırma şekli değişir. Bir kitle segmenti için, marka kimliğinin biraz farklı öğelerine ve diğerlerine göre değer önerisine öncelik vermesi gerekebilir. Örneğin, marka kimliğinizin bir parçası enerji ve sağlıkla ilgiliyse ve fitness pazarını hedefleyen bir kampanya yürütüyorsanız, o zaman bu, kimliğinizin bir parçasıdır ve bu bağlamda kesinlikle büyütmek istersiniz.

Adım 8 – uygulama

Tüm bu planlama ve hazırlıklardan sonra artık güvenle uygulamaya başlayabilirsiniz.

Unsurları

Marka stratejileri formüle ederken dikkate alınması gereken dört bakış açısının her biri kısaca şu şekilde karakterize edilmektedir:

Ürün olarak marka

Bir markanın kimliğinin temel unsuru, genellikle arzu edilen ve uygulanabilir çağrışım türlerini etkileyecek olan ürün itici gücüdür. Bir ürünün satın alınması veya kullanılmasıyla doğrudan ilgili nitelikler, müşteriler için işlevsel faydalar ve bazen de duygusal faydalar sağlayabilir. Ürünle ilgili bir nitelik, benzer özellikler veya hizmetler gibi ekstra bir şey sunarak veya daha iyi bir şey sunarak bir değer önerisi yaratabilir. Ancak bir markayı bir ürün sınıfıyla ilişkilendirmenin amacının, bir markadan bahsedildiğinde bir ürün sınıfının hatırlanmasını sağlamak olmadığını, bir ihtiyaç olduğunda markayı hatırlamalarının daha önemli olduğunu bilmemiz gerekiyor.

Organizasyon olarak marka

Bu bakış açısı, ürün veya hizmetin özelliklerinden ziyade organizasyonun özelliklerine odaklanır. İnovasyon, kalite dürtüsü ve çevre duyarlılığı gibi organizasyonel nitelikler, şirketin insanları, kültürü, değerleri ve programları tarafından yaratılır.

Kişi olarak marka

Bir insan gibi, bir marka da benzersiz bir kişiliğe sahip olarak algılanabilir. Kişi olarak marka perspektifi, ürün özelliklerine göre daha zengin ve daha ilginç bir marka kimliği önerir. Bu anlamda, üç yolu takip edebiliriz: 1) müşterilerin kendi kişiliklerini ifade etmeleri için bir araç haline gelen, kendini ifade eden bir fayda yaratmak; 2) müşteriler ve marka arasındaki ilişkinin temelini oluşturmak ve 3) bir ürün özelliğinin iletilmesine yardımcı olarak işlevsel bir faydaya katkıda bulunmak.

Sembol olarak marka

Güçlü bir sembol, bir kimliğe bütünlük ve yapı sağlayabilir ve tanınma ile hatırlamayı çok daha kolay hale getirebilir. Varlığı, marka geliştirmenin önemli bir bileşeni olabilir ve yokluğu önemli bir handikap olabilir. Sembollerin kimliğin bir parçası olma statüsüne yükseltilmesi, onların potansiyel gücünü yansıtır. Üç tür sembolü vurgulamamız gerekir: görsel imgeler, metaforlar ve marka mirası.

Marka İmajı Nedir? Nasıl Oluşturulur?